Download e-book for iPad: Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmensund by Prof. Dr. Werner Süss, Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Lisa Dühring

By Prof. Dr. Werner Süss, Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Lisa Dühring M.A. (auth.)

ISBN-10: 3834924040

ISBN-13: 9783834924049

ISBN-10: 3834965189

ISBN-13: 9783834965189

Liberalisierung, Deregulierung und Globalisierung haben den Wettbewerbsdruck in Commodity-Branchen wie Energie, Telekommunikation und Versicherungen stark erhöht. Angesichts weitgehend vergleichbarer Produkte und sinkender Preise wird die Kommunikation zum zentralen Differenzierungsmerkmal. Die Autoren diskutieren die konzeptionellen Grundlagen des Kommunikations- und Markenmanagements in Commodity-Branchen, analysieren mehrere Fallstudien und stellen die Ergebnisse einer deutschlandweiten Studie bei advertising- und Kommunikationsmanagern vor.

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Bruhn 2009: 14). 5 1. Welle: 1991 in Deutschland; 2. Welle: 1998 in Deutschland und der Schweiz; 3. Welle: 2005 in Deutschland, der Schweiz und Österreich. 40 Das Spannungsfeld zwischen Marketing und Public Relations Bruhn und seine Mitarbeiter haben ihren Ansatz kontinuierlich weiterentwickelt. Er orientiert sich heute am aktuellen Stand der Marketingforschung. Die frühere Vorstellung einer rein absatzorientierten Push-Kommunikation im Rahmen des transaktionalen Marketingansatzes wurde zugunsten eines beziehungsorientierten Marketingverständnisses und einer mehr Pull-orientierten Kommunikation aufgegeben (vgl.

Während diese im Jahr 1935 Marketing als „the performance of business activities that direct the flow of goods and services from producers to consumers“ definierte, liest sich die aktuelle Definition folgendermaßen: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large“ (AMA 2008, eigene Hervorhebung). Wir wollen hier einem eher klassischen Verständnis von Marketing folgen, das auch in vielen Unternehmen weiterhin vorherrschend ist: „Marketing besteht aus einem systematischen Entscheidungs- und Gestaltungsprozess, der die Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse bei allen marktgerichteten Unternehmensaktivitäten sicherstellt, um hierüber die Unternehmensziele zu erreichen.

Grundsätzlich unterschiedliche Aussagen finden sich hier jedoch nicht, zumal sich die Autoren oft auf dieselbe, aus der Management- und Organisationstheorie stammende Grundlagenliteratur berufen. Auch in der Unternehmenspraxis lassen sich in Bezug auf das Corporate Branding die vielfach bestehenden Grenzen zwischen Marketing bzw. Marketingkommunikation und PR nicht aufrechterhalten. Während Markenführung traditionell im Marketing angesiedelt ist, liegt die Unternehmenskommunikation und damit auch die Kommunikation der Unternehmensmarke oft in den Händen der PR.

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Corporate Branding im Spannungsfeld von Unternehmensund Marketingkommunikation: Grundlagen, Fallstudien und empirische Erkenntnisse in Commodity-Branchen by Prof. Dr. Werner Süss, Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Lisa Dühring M.A. (auth.)


by Ronald
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